Олигополът на бебешките формули привлича вниманието на регулаторите

Едно от най-удивителните открития в прегледа на инфлацията на потребителските цени на английския орган за защита на конкуренцията предишния месец беше, че Danone и Nestlé между тях превзеха 85 % от пазара на храни за кърмачета.

Въпреки че на акушерките не е позволено да предлагат приспособени млека, защото те се разграничават малко по хранителна стойност, болшинството родители избират с кое да хранят детето си преди раждането или до момента в който са в лечебните заведения на NHS. След като родителят избере формула, 65 % ще се придържат към нея, съгласно наблюдаващия.

Силно консолидираният темперамент на световната промишленост за приспособени млека притегли засилено внимание през последните години след хроничния дефицит в Съединени американски щати, изтегляния на евентуално рискови артикули и скок на цените по време на рецесията с разноските за живот.

„ Наистина подбиваме тези марки на търгове [NHS], само че се изправяме против тези лечебни заведения, които обичат работата на мускулната памет с избрани марки “, сподели Уил Макмеън, търговски шеф на производителя на Kendamil Kendal Nutricare, производител, който има 9 процентен дял от пазара на Обединеното кралство.

„ Мултинационалните компании харчат милиони лири всяка година, с цел да затвърдят това убеждение ... че техният артикул е най-близо до кърмата и им дава най-хубавия старт в живота. “

Агентът за конкуренция и пазари споделя, че концентрацията в категорията е оставила родителите с стеснен избор и е разрешила на фирмите да покачат цените, по-високи от техните входни разноски.

„ Ние сме загрижени, че родителите може не постоянно разполагат с вярната информация, с цел да създадат осведомен избор и че доставчиците може да нямат мощни тласъци да оферират приспособено мляко на конкурентни цени “, сподели основният изпълнителен шеф на CMA Сара Кардел, добавяйки, че наблюдаващият ще изследва в допълнение и ще обмисли дали са нужни промени в наредбите.

Експертите по публично здраве предизвестяват, че преобладаващите играчи употребяват подвеждащ маркетинг, с цел да оправдаят по-високите цени.

„ Има проблем с това, че тези марки са в болничното заведение – тъй като това към момента е утвърждение “, сподели доктор Рана Конуей, старши теоретичен помощник в University College London.

По време на изследването си за това по какъв начин приспособеното мляко се предлага на пазара на родителите в Обединеното кралство, Конуей откри, че дамите са успокоени от високата цена или първокласната опаковка на даден артикул, тъй като при неналичието на ясни насоки какво да изберат, оказа помощ им да почувстват, че вършат най-хубавото за детето си.

В Обединеното кралство цените на храните за кърмачета са се повишили с 25 % през последните две години, съгласно CMA. Наред с храната за домашни любимци, която също е доминирана от двама играчи, Mars и Nestlé, потребителските артикули, свързани с бебетата, са измежду продуктите с най-голям марж на рафтовете.

„ Като цяло категориите с по-висок брутен марж нормално са категории, в които хората изпитват същинска прочувствена обвързаност “, сподели Иън Симпсън, анализатор на Barclays. Те също по този начин включват козметика, защото потребителите се интересуват доста повече от това какви артикули слагат върху лицето си, в сравнение с какви таблетки за съдомиялна машина употребяват, сподели той.

Пазачът на Обединеното кралство разпознава слаба конкуренция в категорията, защото потребителите са склонни да не търгуват с по-евтини или бели етикетирани артикули, давайки на преобладаващите компании повече независимост за дишане, когато става въпрос за ценообразуване.

„ Няма причина да няма формула с частна марка в Обединеното кралство “, сподели Симпсън. „ Въпросът ми е дали родителите биха го купили? “

Въпреки че колосите за потребителски артикули оповестиха за закъснение на размера на продажбите в други категории, продажбите на приспособени млека за кърмачета се задържаха макар многократните нараствания на цените и световното закъснение на раждаемостта.

Глобалните продажби на храни за кърмачета на Nestlé са нарастнали с 9,2% на съпоставима база през деветте месеца до октомври, спрямо растеж от 5,3% при подготвени ястия и помощни средства за готвене и растеж от 6,6% при мляко артикули и сладолед. Danone не оповестява съответни числа за формулата.

Говорител на Nestlé сподели, че компанията приветства прегледа на CMA и че задачата му е да поддържа продуктите налични и налични за родителите, като в същото време заплаща обективни цени на своите снабдители, увеличавайки цените единствено „ в краен случай “.

Концентрацията на пазара и преди е водила до тежки последствия за родителите. Миналата година в Съединени американски щати скандал с сигурността принуди Abbott Laboratories да затвори цех в Мичиган, който доставяше 15 % от американската формула. Недостигът се изостри от напрежението във веригата за доставки, обвързвано с Covid-19 и войната в Украйна, както и от вълна от паническо пазаруване, откакто търговците на дребно започнаха да лимитират продажбите.

„ Недостигът на бебешка формула се дължи частично на липса на конкуренция “, сподели американският сенатор Елизабет Уорън тогава. Миналата година Федералната комерсиална комисия стартира следствие за вероятно скрито съглашение на производителите на формули в техните предложения за държавни контракти.

В Съединени американски щати Министерството на земеделието предлага безвъзмездна формула за кърмачета на фамилии с ниски приходи с деца посредством Специалната стратегия за в допълнение хранене за дами, кърмачета и деца (WIC), която съставлява повече от половината продажби на формула в Съединени американски щати и е доминиран от Abbott и английския потребителски колос Reckitt.

Аналитикът на Bernstein Хенри Денис сподели, че спрямо питателните артикули категориите за здравето на потребителите са по-концентрирани, тъй като трудностите за нахлуване са по-големи. „ Регулацията прави по-трудно присъединяване на по-малките компании. “

Докато в Съединени американски щати програмата WIC предлага регулаторна поддръжка на двата преобладаващи играча, Европа има повече по-малки играчи, което понижава риска от ограничавания на доставките, добави Денис.

Наред с регулаторния надзор, органите за публично здраве насочиха многократни предизвестия, че фирмите експлоатират страховете на родителите, с цел да продават артикули, които са „ хранително еквивалентни “ – постоянно на разнообразни цени.

CMA откри, че цената на 100 ml приспособено краве мляко за кърмачета този август варира от 13p за най-евтиния артикул на Danone, Cow & Gate First Infant Milk, до 35p за най-скъпия, Aptamil 1 First Milk Tabs.

Говорител на Danone UK и Ireland сподели, че компанията е пуснала по-големи формати, с цел да помогне на родителите и че предлага най-хубавата опаковка за мляко на пазара.

„ Според опита на Danone формулата пазарът на мляко е конкурентен “, сподели представителят, добавяйки, че компанията ще „ продължи да дава стойност и нововъведения на родителите “.

Нито Danone, нито Nestlé разясниха непосредствено техния маркетинг.

Поредица от изследвания върху кърменето, оповестени в Lancet тази година, откриха, че маркетингът на бебешки формули показва естественото държание на бебето като извънредно, с цел да предизвикват родителите да преминат към приспособено мляко, като по този метод „ оферират артикули като решения “.

„ Това е незаслужено и експлоатира всички желания и страсти на новите родители и има нещо фундаментално тревожно в тяхната подготвеност да създадат това “, сподели ученият от СЗО Найджъл Ролинс, който управлява поредицата.

Друго интернационално изследване на 757 продукта за кърмачета в British Medical Journal тази година откри, че множеството изказвания за здравето и храненето не са подкрепени от „ солидни доказателства от клинични изпитвания “.

Конуей от UCL сподели, че в случай че промоционалната активност на марките не е следена и наложена, конкуренцията към момента ще липсва и родителите няма да получат информацията, от която се нуждаят, с цел да създадат осведомен избор.

„ Не би било в полза на огромните компании да се популяризира известието, че всички те са сходни в хранително отношение. “