Олигополът на бебешките формули привлича вниманието на регулаторите

Едно от най-удивителните открития в прегледа на инфлацията на потребителските цени на британския орган за защита на конкуренцията миналия месец беше, че Danone и Nestlé помежду си завладяха 85 процента от пазара на храни за кърмачета .

Въпреки че на акушерките не е разрешено да препоръчват адаптирани млека, тъй като те се различават малко по хранителна стойност, мнозинството родители избират с кое да хранят детето си преди раждането или докато са в болниците на NHS. След като родителят избере формула, 65 процента ще се придържат към нея, според наблюдателя.

Силно консолидираният характер на глобалната индустрия за адаптирани млека привлече засилено внимание през последните години след хроничния недостиг в САЩ, изтегляния на потенциално опасни продукти и скок на цените по време на кризата с разходите за живот.

„Наистина подбиваме тези марки на търгове [NHS], но се изправяме срещу тези болници, които обичат работата на мускулната памет с определени марки“, каза Уил Макмеън, търговски директор на производителя на Kendamil Kendal Nutricare, производител, който има 9 процентен дял от пазара на Обединеното кралство.

„Мултинационалните компании харчат милиони лири всяка година, за да затвърдят това убеждение . . . че техният продукт е най-близо до кърмата и им дава най-добрия старт в живота.“

Агентът за конкуренция и пазари казва, че концентрацията в категорията е оставила родителите с ограничен избор и е позволила на компаниите да повишат цените, по-високи от техните входни разходи.

„Ние сме загрижени, че родителите може не винаги разполагат с правилната информация, за да направят информиран избор и че доставчиците може да нямат силни стимули да предлагат адаптирано мляко на конкурентни цени“, каза главният изпълнителен директор на CMA Сара Кардел, добавяйки, че наблюдателят ще проучи допълнително и ще обмисли дали са необходими промени в разпоредбите.

Експертите по обществено здраве предупреждават, че доминиращите играчи използват подвеждащ маркетинг, за да оправдаят по-високите цени.

„Има проблем с това, че тези марки са в болницата – защото това все още е одобрение“, каза д-р Рана Конуей, старши научен сътрудник в University College London.

По време на проучването си за това как адаптираното мляко се предлага на пазара на родителите в Обединеното кралство, Конуей установи, че жените са успокоени от високата цена или първокласната опаковка на даден продукт, защото при липсата на ясни насоки какво да изберат, помогна им да почувстват, че правят най-доброто за детето си.

В Обединеното кралство цените на храните за кърмачета са се повишили с 25 процента през последните две години, според CMA. Наред с храната за домашни любимци, която също е доминирана от двама играчи, Mars и Nestlé, потребителските стоки, свързани с бебетата, са сред продуктите с най-висок марж на рафтовете.

„Като цяло категориите с по-висок брутен марж обикновено са категории, в които хората изпитват истинска емоционална привързаност“, каза Иън Симпсън, анализатор на Barclays. Те също така включват козметика, тъй като потребителите се интересуват много повече от това какви продукти поставят върху лицето си, отколкото какви таблетки за съдомиялна машина използват, каза той.

Пазачът на Обединеното кралство идентифицира слаба конкуренция в категорията, тъй като потребителите са склонни да не търгуват с по-евтини или бели етикетирани продукти, давайки на доминиращите компании повече свобода за дишане, когато става въпрос за ценообразуване.

„Няма причина да няма формула с частна марка в Обединеното кралство“, каза Симпсън. „Въпросът ми е дали родителите биха го купили?“

Въпреки че гигантите за потребителски стоки съобщиха за забавяне на обема на продажбите в други категории, продажбите на адаптирани млека за кърмачета се задържаха въпреки многократните увеличения на цените и глобалното забавяне на раждаемостта.

Глобалните продажби на храни за кърмачета на Nestlé са нараснали с 9,2% на съпоставима база през деветте месеца до октомври, в сравнение с ръст от 5,3% при готови ястия и помощни средства за готвене и ръст от 6,6% при мляко продукти и сладолед. Danone не съобщава конкретни цифри за формулата.

Говорител на Nestlé каза, че компанията приветства прегледа на CMA и че целта му е да поддържа продуктите достъпни и достъпни за родителите, като същевременно плаща справедливи цени на своите доставчици, увеличавайки цените само „в краен случай“.

Концентрацията на пазара и преди е водила до тежки последици за родителите. Миналата година в САЩ скандал с безопасността принуди Abbott Laboratories да затвори завод в Мичиган, който доставяше 15 процента от американската формула. Недостигът се изостри от напрежението във веригата за доставки, свързано с Covid-19 и войната в Украйна, както и от вълна от паническо купуване, след като търговците на дребно започнаха да ограничават продажбите.

„Недостигът на бебешка формула се дължи отчасти на липса на конкуренция“, каза американският сенатор Елизабет Уорън тогава. Миналата година Федералната търговска комисия започна разследване за евентуално тайно споразумение на производителите на формули в техните оферти за държавни договори.

В САЩ Министерството на земеделието предлага безплатна формула за кърмачета на семейства с ниски доходи с деца чрез Специалната програма за допълнително хранене за жени, кърмачета и деца (WIC), която представлява повече от половината продажби на формула в САЩ и е доминиран от Abbott и британския потребителски гигант Reckitt.

Аналитикът на Bernstein Хенри Денис каза, че в сравнение с хранителните стоки категориите за здравето на потребителите са по-концентрирани, защото препятствията за навлизане са по-големи. „Регулацията прави по-трудно участието на по-малките компании.“

Докато в САЩ програмата WIC предлага регулаторна подкрепа на двата доминиращи играча, Европа има повече по-малки играчи, което намалява риска от ограничения на доставките, добави Денис.

Наред с регулаторния контрол, органите за обществено здраве отправиха многократни предупреждения, че компаниите експлоатират страховете на родителите, за да продават продукти, които са „хранително еквивалентни“ – често на различни цени.

CMA установи, че цената на 100 ml адаптирано краве мляко за кърмачета този август варира от 13p за най-евтиния продукт на Danone, Cow & Gate First Infant Milk, до 35p за най-скъпия, Aptamil 1 First Milk Tabs.

Говорител на Danone UK и Ireland каза, че компанията е пуснала по-големи формати, за да помогне на родителите и че предлага най-добрата опаковка за мляко на пазара.

„Според опита на Danone формулата пазарът на мляко е конкурентен“, каза говорителят, добавяйки, че компанията ще „продължи да предоставя стойност и иновации на родителите“.

Нито Danone, нито Nestlé коментираха директно техния маркетинг.

Поредица от проучвания върху кърменето, публикувани в Lancet тази година, установиха, че маркетингът на бебешки формули представя нормалното поведение на бебето като необичайно, за да насърчават родителите да преминат към адаптирано мляко, като по този начин „предлагат продукти като решения“.

„Това е несправедливо и експлоатира всички стремежи и емоции на новите родители и има нещо фундаментално обезпокоително в тяхната готовност да направят това“, каза ученият от СЗО Найджъл Ролинс, който ръководи поредицата.

Друго международно проучване на 757 продукта за кърмачета в British Medical Journal тази година установи, че повечето твърдения за здравето и храненето не са подкрепени от „солидни доказателства от клинични изпитвания“.

Конуей от UCL каза, че освен ако промоционалната дейност на марките не е контролирана и наложена, конкуренцията все още ще липсва и родителите няма да получат информацията, от която се нуждаят, за да направят информиран избор.

„Не би било в интерес на големите компании да се разпространява съобщението, че всички те са сходни в хранително отношение.“

Последвайте ни в